Verband der Marktforschung Event

Erfolgreiche Marken benötigen auch die passende Kategorie

Der Verband der Marktforschung Österreich (VMÖ) diskutierte mit Vertretern aus Marketing und Marktforschung über „Branding“. Es wurden neben Trends im Social Media Bereich, Erfolgsrezepte analysiert, wie man zum „Marken Sieger“ wird. Die namhaften Vortragenden waren sich einig, dass ein wichtiger Schritt bei der Etablierung einer erfolgreichen Marke, die passende Marken-Kategorie beachtet werden muss.

Für VMÖ-Vorstandsvorsitzende Alice Flamant ist eine starke Marke in der heutigen schnelllebigen Welt entscheidend, für das langfristige erfolgreiche Bestehen am Markt.
Moderator Robert Fina vom Institut für Marktforschung & Methodik der FH Wiener Neustadt erkundigte sich nach dem Mehrwert von Marken und Handlungsanleitungen, mit denen man Marken erfolgreich positionieren und pflegen kann.
Für die wissenschaftliche Mitarbeiterin des Campus Wieselburg der FHWN Sandra Holub bieten Marken eine Orientierungsfunktion für Konsumenten. Vertrauen ist ein wichtiges Gut und deshalb muss bei der Markenführung auf Authentizität geachtet werden. Je stärker man sich mit einer Marke identifizieren kann, desto stärker ist die Bindung zu dieser. Das kann so weit gehen, dass man eine Marke als „eigene Marke“ ansieht. Dieses Phänomen wird auch als Psychological Ownership bezeichnet.

Markenname und Kategorie
Laut Markenpositionierer Michael Brandtner besitzen starke Marken in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden zwei Namen; nämlich den Kategorie- und den Markennamen. Aus diesem Grund ist es für die Etablierung einer starken Marke wichtig, zuerst die passende Markenkategorie zu definieren. Als nächsten Schritt sollte ein genauer Wachstumspfad festgelegt werden, bei dem man versuchen sollte, dass man in der definierten Kategorie als Marktführer gesehen wird. Die Notwendigkeit alle Marken emotional aufzuladen, wird häufig überschätzt. Nicht alle haben das Potenzial zur „Lovebrand“. Brandtner zitierte die aktuelle Gehirnforschung: Marken werden dort abgespeichert, wo das Gedächtnis auch Werkzeuge abspeichert.
Senior Client Business Partner bei der GfK Anna Kulnig berät Kunden im Bereich Handel, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sowie anderen Industrien. Für die Marktforschung ist es aus ihrer Sicht notwendig, dass man sich Marken immer im Kontext mit der passenden Markenkategorie ansehen muss. Für Kulnig ist es wichtig, dass sich bei der Kommunikation der Marke immer ihre Werte widerspiegeln müssen und dabei auf die richtigen Kanäle geachtet werden sollte.

Dynamik im Social Media Bereich
Der Gründer und Geschäftsführer von BuzzValue, Markus Zimmer, beobachtet mit seinem Social Media-Marktforschungsinstitut die laufenden Online-Trends. Er ist der Meinung, dass Marken auf Social Media nicht zwangsweise überschwänglich auftreten müssen und nannte als Beispiel Unternehmen, die selbst auf TikTok sachlich wahrgenommen werden. Die Dynamik im Social Media Bereich macht es für Markenentscheider nicht immer einfach, die richtigen Kanäle zu finden. Für Unternehmen macht es wenig Sinn, auf allen Plattformen aktiv zu werden. Obwohl aktuell Facebook medial weniger gehypt wird, ist diese Plattform für Zimmer, mit ihren 5 Millionen Nutzern, auch weiterhin für Marketingaktivitäten interessant.