Welche Marken verbergen sich hinter No-Name Produkten?

Im Supermarkt steht jeder Konsument immer wieder vor der Entscheidung: Renommee oder günstig, Marke oder Eigenmarke? Es gibt Verbraucher, die ausschließlich beworbene Markenprodukte erwerben. Ebenso gibt es überzeugte Billigheimer, die sich ganz auf das Qualitätsversprechen der No-Name-Produkte von Aldi, Edeka, Rewe usw. verlassen. Wer hat Recht? Kann man sich den Erwerb von Markenprodukten sparen, da sowieso derselbe Hersteller dahintersteckt?

Handelsmarken oft von bekannten Unternehmen

Es ist mittlererweile kein Geheimnis mehr, dass zahlreiche Lebensmittelhersteller neben ihrer Markenware auch Handelsmarken produzieren. Oft wurde dies mit der Auslastung von Kapazitäten begründet, was natürlich eine zu einfache Erklärung darstellt. Diese Erklärung liest sich so, als dass die Lebensmittelhersteller fast keinen Profit aus den Handelsmarken ziehen und die Auslastung der Bänder in Zusammenhang mit dem Verschleudern der Ware bei Aldi, Penny und Co. billiger ist als nur Markenware herzustellen. Mit diesem Argumentationsmuster sollte man sich nicht begnügen, da es nur sehr selten zutrifft.

Vielmehr spielen eine ganze Reihe von betriebswirtschaftlichen Aspekten eine Rolle. So deckt die Seite www.industry-press.com/welche-marke-steckt-dahinter/ gut auf, dass die Preisgestaltung bei Third-Label-Ware, wie Handelsmarken auch genannt werden, eine komplett andere ist. Wenn Aldi einem Produzenten einen Vertrag vorlegt, braucht sich dieser Produzent nicht mehr um das Marketing kümmern, sondern kann sich ganz auf die Optimierung von Prozessen und Einkauf konzentrieren. Insofern fallen z. B. die hohen Kosten für Werbung weg. Als schmerzhafter Preis dafür wird kein Markenname aufgebaut - man bleibt austauschbar.

Konzentration auf Third-Label

Nicht immer stecken bekannte Marken hinter den Auslagen der Discounter und Supermärkte. Es gibt auch eine ganze Reihe Hersteller, die sich ausschließlich auf die Produktion von fremdnamigen Produkten konzentrieren. Dies geschieht oft in Segmenten, die den Markteintritt eines eigenen Labels unmöglich erscheinen lassen bzw. nur mit sehr hohem finanziellen Aufwand erreichbar scheinen. Zu beobachten z. B. in der Fruchtsaftindustrie oder bei Waschmittelproduzenten. Hier scheint es illusorisch, eine weitere Marke etablieren zu wollen. Ein Lieferant von Netto oder Lidl zu werden und damit einen festen Absatz zu generieren, ist hingegen weniger schwierig.

Bekannte Hersteller im Regal

Die Entscheidung vor dem Knabberregal bei Aldi-Nord konnte bis vor wenigen Jahren nur auf eine Eigenmarke fallen. Der Handelskonzern hat jedoch bis dato viele bekannte Marken in sein Portfolio aufgenommen, um die neu entdeckte Lust der Kunden auf die Supermarktauswahl zu befriedigen. So kann man nun z. B. Funny-Frisch-Kartoffelchips kaufen oder sich für Erdnuss-Flips von Feurich entscheiden. Letztere kommen ebenfalls von Intersnack, dem Hersteller von Funny-Frisch.

Im Segment für Milch und Milchprodukte gibt es nur wenige Molkereien, die sich den Markt aufteilen. Sie diktieren den Milchbauern die Preise und besitzen eine bedrohliche Marktmarkt. So überrascht es nicht, dass der Joghurt, Quark, die abgepackte H-Milch oder der Milchreis von Aldi, Norma, Lidl und anderen Händlern oft von Müller Milch produziert wird.

Bei Zwieback ist der Marktführer eindeutig Brandt mit seinem blonden Jungen auf der Packung - jeder kennt dieses Produkt. Doch bei Aldi-Nord bekommt man den Zwieback "Goldähren", welcher ebenfalls von Brandt produziert wird.

Auch bei Aldi zu finden: Fruchtgummis der Marke Sweetland namens Joghurtfrüchtchen. Man kann es sich schon fast denken - sie werden vom stark expandierenden Hersteller Katjes produziert. Diese Liste ließe sich ewig weiterführen, tausende Produkte sind betroffen.

Marken haben ihre Berechtigung

Viele Verbraucher ziehen nach der "Aufdeckung" von No-Name-Herstellern in TV-Sendungen oder Printmedien den Schluss, dass sie ja schön blöd wären, wenn sie noch Markenprodukte kaufen würden. Schließlich kämen die etwas schlichter verpackten Angebote von Lidl, Netto oder den Edeka-Gut&Günstig-Produkten ja von den selben Produktionsbändern wie die oft viel hochpreisigeren Markenprodukte. Das impliziert schon fast, dass es sich um die selben Artikel handelt - und das ist eben falsch.

Marken haben ihre feste Berechtigung in den Regalen und haben ihre eigenen Rezepte. Sie bieten verlässliche, wiederkehrende Qualität und gleichbleibenden Geschmack, während Handelsmarken durch Austausch des Lieferanten schonmal vom Gewohnten abweichen können. Auch die vielgeschmähte Werbung ist wichtig, um das reichhaltige Medienangebot, welches sich durch Reklame finanziert, aufrecht zu erhalten.

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